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付辉:购车满意度下降 精细化准则被忽略

放大字体  缩小字体 发布日期:2012-08-15 浏览次数:281
       利益是精细的,方式却日渐粗糙。

2012年8月13日,梅松林掌舵的J.D. Power亚太公司发布了本年度的中国汽车销售满意度研究(SSI)报告。其得出的结论是,“零售网络扩张和市场放缓之间的脱节,造成经销商销售压力增大和熟练人员短缺,从而导致了中国总体新车购买体验满意度的显著下降”。就整个行业的水平而言,2012年相比于2011年得分下降了6分,为841分。

这再次从一个侧面揭示着这个全球最大的汽车市场所存在的问题,在全民(特别是整车制造商与经销商及经销商集团)为利益而疯狂时,却难掩获利方式的丑陋。

几年前,当那本叫做《细节决定成败》的书成为诸多汽车制造商高管们的新宠时,他们大多能背诵书中所言及的“1%的错误会带来100%的失败”的章节,并把书中所描述的与其所在的企业的操作进行对比。按照部分整车制造商高管们的说法,在这本书出现之前,他们已经是细节决定成败的典范,只是没有人把这些企业的案例整理出来而已。简言之,彼时,大凡看过这本书的汽车企业的高管们没有不把精细化作为准则的。

9年左右的时间过去了,中国汽车以这样的方式诠释了所谓的精细化。跨国在中国汽车市场的销售满意度得分为860分,本土品牌(自主品牌)的得分为793分。两者之间的差距由2011年的33分扩大至67分。不仅如此,部分豪华品牌的销售满意度居然远低于行业平均的841分。如果把这种评比结果与美国市场比较起来,中国汽车市场的特色蔚为壮观。

据梅松林与其团队的信息,今年年初大多数整车制造商预计整个市场的增速在10%左右,而现实是中国汽车市场在前7个月中平均增速却是个位数,“并且销量的增长主要集中在SUV、豪华车以及高档中型车。”这样的状况超出了大多数整车制造商的预料,缺乏这些市场热销车型或者即便拥有这些车型但产品力较弱的整车制造商,只能为营运的无力付出代价。

不过,在这样的市场形势下,几乎所有整车制造商都维持了原来的销售目标,至少截止到2012年8月初,尚没有一家整车制造商公开的下调销售目标。如此以来,整车制造商的销售压力只能由经销商(集团)背负。J.D. Power亚太公司对2012年7月份的调查显示,中国乘用车经销商的库存量是月销量的2.2倍,已远超正常库存水平。其中,80%的经销商高库存量是他们面临的最大挑战,尽快售车而不是其他是他们的第一要务;“超过60%的经销商预期下半年销量与上半年持平,而将近30%的经销商预计未来几个月销量出现下降”。

这样的现实状况下,经销商没有其他选择。

即便是中国汽车市场的增速不超过10%,它仍是世界上增速较快的市场。按照2011年的数据计算,每年中国新增乘用车1300万辆,一家经销商的平均服务人数为5000人,这需要2.5万家经销商。以实际情况看,市场所需求的经销商数量应该不低于3万家。这必然使得整车制造商与经销商集团加快网络拓展的速度,做规模是第一选择。

以北京、上海、广州等为代表的中国一线大城市,市场增长缓慢,二三线及以下市场成为销售主力,调整以4S为主的销售模式,已经成为诸多整车制造商与经销商(集团)的共识,2S(售后服务和零配件)等网络营运而生。这无论是对整车制造商还是经销商(集团)都是巨大的考验,他们能否在销售标准上实行统一,是未知数。

在网络疯狂扩张与库存量猛增的状态下,经销商的交易条件、交车过程及专营店设施等细节,已经不是整车制造商与经销商(集团)关注的重点。同时,部分经销商(集团)还不得不面临整车制造商朝令夕改的商务政策之痛。一家欧系整车制造商的行将离职的华东区专员坦言,“经销商疯狂,厂家比经销商还疯狂”,“能卖车压力大,车卖不出去压力更大”。

在这位区域专员看来,如果经销商(集团)所代理品牌的厂家的高管能理性看待市场的话,其尚能维持现在的营运。如果厂家高管的销售压力大,那么经销商“会更惨”,“大家都盼着形势会好转,但就算是好转,又能转到哪里去”。

其中,自主品牌经销商面临的压力更大,与跨国品牌相比,自主品牌经销商在销售的软件、硬件以及产品价格方面均无优势。梅松林认为,虽然自主品牌的产品价格较低,但消费者仍然不满意,所以“自主品牌转移消费者的关注点,由单纯靠价格竞争转向全价值链竞争”,这又将是一个漫长的过程。

飘忽难定的环境,注定有许多疯狂在继续。

 

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