您当前的位置:首页资讯综合资讯正文

参战“双11” 汽车电商或起步

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-11-18 浏览次数:216

经过几年的打造,“双11”光棍节概念早已被“网购节”所替代,并已变成几乎全网民参与的“网坛盛事”。与去年相比,今年汽车电商已逐渐由市场行为向销售行为转变,很多汽车品牌的活动都由销售部门直接对接,覆盖全国。但目前汽车电商多数仍停留在推广、预订等环节,真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成。

商家争抢网上卖车

面对网购市场的巨大份额,人人都想分到一杯羹。不难发现,从奔驰smart首次触网团购,到江淮悦悦启动网上直销,汽车厂家和经销商对汽车网购市场的探索从未停止,并呈现愈演愈烈之势。

几年前,汽车厂家就已开始尝试开拓网络新战场,奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商,但初期并未受到太多的关注,收效不大。此后,随着部分厂家试水成功,如去年江淮汽车借助网络平台获得上千辆订单,奔驰Smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹,吸引了更多厂家跃跃欲试。

今年参与“双11”活动的品牌中,既有奥迪、宝马,也有上海大众、上海通用雪佛兰、上海通用别克、东风雪铁龙等,还有自主品牌如比亚迪、北京汽车和江淮汽车等。其中,多个品牌是由汽车厂家直接与电商平台合作,推出系列优惠措施,并由各地4S店经销商具体负责落实和配合工作。据了解,厂家网络促销力度很大,除大幅现金优惠外,还有购车礼包、补贴等赠送。同时,各地部分经销商也以单店形式参与活动。一位经销商负责人透露,为防止线上促销影响线下客户利益,消费者直接到4S店购车,也可享有网上同等的各项优惠政策。

4S店看重宣传作用

这几天,参与此次“双11”活动的汽车厂商和电商相继晒出成绩单,有电商宣称订单量突破9万辆,交易额达117亿元。尽管几家汽车电商公布的订单数据很喜人,但参与此次活动的北京经销商,多不愿透露此次活动所带来的进店量和最终成交量,而更强调他们看中活动对品牌、企业的宣传效应。

“参与此次‘双11’活动,并关注了我们品牌的人群,我们还在跟进。”北京南部区域的一家上海大众4S店负责人介绍,今年算是汽车集中参与电商活动第一年,因此厂家和经销商参与其中是重点,不在于成交量,而在于对这种电商模式的“预热”。

同时,多数经销商认为,北京汽车市场的特殊性也导致电商活动带来的实际客户会很少,活动收效也不及其他省市明显。“北京地区的车辆限购政策,对消费人群有了一定限制,这就意味着只有拥有号牌的消费者才有可能关注此次活动。”一位斯柯达品牌销售经理介绍,能够参与此次活动的京城消费者少之又少,参与活动的基数自然不敌其他城市。

因此,参与活动的经销商并未对直接拉动销量寄予太大希望,相对而言更看重其宣传、推广效果。“目前北京市场的竞争非常激烈,因此我们想借助更多的机会、采取各种形式的宣传手段,来增加企业的曝光度及客户认知度。”一家雪佛兰4S店销售负责人坦言,参与活动的目的还是想吸引更多的客户到店里来。“对我们而言,目前这种活动的营销意义更大。”

经销商对电商仍存担忧

一位参与此次活动的经销商负责人透露,与汽车团购网站不同,部分汽车电商利润并非来自每辆汽车成交后所抽取的提成,而是经销商与其合作所支付的一次性费用。单店合作一次所要支付的费用为1万元。此外,也有部分经销商介绍,其与汽车电商的合作费用已包含在了前期投放的广告份额中。

而这1万元的合作费用,也成为部分经销商选择放弃参与此次活动的原因之一。“这个费用有些过高了,或许我们卖出去的新车利润,还不足以支付这笔费用。”一位日系品牌4S店市场部负责人介绍,目前新车利润微乎其微,而参加该活动又没办法保证成交数量,因此很可能就会使这1万元“打了水漂”,所以他们拒绝了活动邀请。

此外,相比其他产品的线上销售,电商们对于汽车网络销售仍缺乏充足的准备和经验,也由此导致部分经销商放弃参与其中。北京一家汽车经销商集团市场负责人介绍,原本希望以集团身份参与此次活动,一方面可以减少费用支出,另一方面也可增强集团整体品牌效应。“但他们(某汽车电商)只允许以单店拆分的形式参与,所以我们只能作罢。”该负责人认为,汽车电商还缺少经验,在活动执行上缺乏灵活性。“这种形式是认可的,但还需时间完善。”

目前多数分区域的汽车电商活动,仍是由电商与经销商单店合作完成。因此,部分经销商认为,单店参与此类全国性活动的实际收效可能会很小。“这些电商活动都是全国性质的,全国网民在进行浏览时,记住的也只有品牌,而不是单店。”一位自主品牌经销商负责人说。

抛却上述原因,多数经销商之所以未选择参与此次活动,是认为目前汽车电商模式仍处于探索发展期,还不成熟,因此汽车网购的认可度尚很低,于是更倾向于待实际效果显现后再做打算。“想看看参加此次活动的经销商,增长率到底有多少?市场占有率会不会发生变化?”长安铃木4S店一位负责人介绍,如果市场占有率有增长,来年他们也会选择参加
 

“如果发现本网站发布的资讯影响到您的版权,可以联系本站!同时欢迎来本站投稿!

0条 [查看全部]  相关评论